Üç ayrı başlık, birbiriyle hiç ilgisi olmayan 3 ayrı hikâye ve bunları bir araya getiren ortak motivasyon…
Bugün dünyada kutlamalara ve zaman zaman kutlamalar yüzünden tartışmalara neden olan bu üç öğenin bir araya gelme hikayesi gerçekten ilginç.
Aslında dünyanın algısının nasıl ve hangi amaçla yönlendirildiğinin de çok güzel bir örneği.
O zaman ilk öğe ile başlayalım. Yani Noel ile…
Hz. İsa’nın doğum günü olan Noel bayramı
Hz. İsa rivayete göre bugün Filistin sınırları içinde bulunan, Kudüs’ün 10 kilometre yakınlarındaki Beytüllahim (Betlehem) şehrinde doğdu. Bir 25 Aralık akşamı, gökyüzünde onun doğumunu simgeleyen bir kuyruklu yıldız görüldüğü söylenir.
Peki bu tarih kayıtlarda var mı?
Aslında yok. Noel yani Hz. İsa’nın doğum günü onun doğumundan 300 yılı aşkın bir zamandan sonra kutlanmaya başladı. Pek çok uzmana göre bu tarihte kutlama yapılmasının nedeni Paganlar ve Roma tarafından kutlanan başka bayramların unutturulmaya çalışılması.
21 Aralık kış dönümü festivali Paganların, 25 Aralık’taki Işık Tanrısı Mithras’ın festivali ise Roma’nın bayramlarıydı.
Yani bu iddiaya göre Noel aslında Hristiyanların diğer inanışlara üstün gelebilmesi için seçilmiş bir tarih olarak konumlandırıldı.
Yeni bir yılın başlangıcı, 31 Aralık’tan 1 Ocak’a yılbaşı kutlaması
Konu edindiğimiz üç öğeden ikincisi ise yılbaşı. Bu öğe zaten göründüğü şeyin kendisi. Yani takvime göre yeni bir yılın başlangıcı.
İnsanoğlu binlerce yıldır farklı takvimlere göre yıl dönümleri kutluyor. Birçok inanışa göre bahar başlangıcı kutlanması gereken bir dönüm noktası. Bu nedenle doğanın yeniden canlandığı bahar başlangıcı takvimlerde yeni yıl olarak işaretli.
Dünyada iletişim artıp, ölçümler, takvimler ortaklaştırıldıkça yılbaşı da 31 Aralık’tan 1 Ocak’a geçilen gece kutlanmaya başlanıyor.
Bu kutlamanın aslında herhangi bir dini temeli yok.
Ancak batıda çok yakın olan Noel tatili ile birleştirilip bir pazarlama meselesi haline dönüşüyor. Gerekçe tamamen maddi.
Noel’le birleşince içine satış taktikleri de eklemleniyor; çam ağacı, süslemeler, hediyeler, dileklerin kabul olması için kırmızı renkli giysiler vb.
Zaten bir sonraki öğe yani Noel Baba, bu birleşmenin kilit noktası. Onun bu duruma eklenmesinin belki de tek nedeni daha fazla satış yapmak.
Noel ile yılbaşını birleştiren pazarlamacı Noel Baba
Öncelikle hemen belirtelim, Noel Baba diye biri yok…
Noel Baba, gerçekten yaşamış ya da mitlerde anlatılan hikayelerde var olan birkaç karakterin pazarlama harikası birleşimi.
Noel Baba’ya yani Santa Claus’a referans veren en bilinen karakter Antalyalı Aziz Nicholas. Bu aziz 4. Yüzyılda bugün Demre olarak bilinen bölgedeki Myra antik kentinde yaşadı. Bir buğday tüccarının oğluydu, ailesi hayli varlıklıydı, kendisi ise son derece inançlı ve mütevazı bir kişiliğe sahipti. Aziz Nicholas’ın şöhreti öyle arttı ki, Avrupa’nın dört bir yanında ve başka birçok ülkede adına kiliseler inşa edildi.
Onu efsaneleştiren ve Noel Baba ile ilişkilendiren asıl nokta ise insanlara gizlice hediye verme alışkanlığı. Popüler bir hikaye, çeyizi olmayan üç fakir kadına nasıl gizlice çantalar dolusu altın bıraktığını anlatıyor.
Peki neredeyse hiç kar yağmayan yani kızak falan kullanılmayan Antalya’dan bir aziz nasıl oldu da karla, kutupla ilişkilendi.
İşte onu da Vikinglere borçluyuz. Birazdan başka bir karakterle ilişkisi ile de konu detayına kavuşacak.
Vikinglerden kalma bir çocuk bayramı
Orta çağda Aziz Nicholas’ın masalları çok popülerdi. Vikingler ona büyük saygı duyuyor ve onu gemilerin koruyucu azizi olarak görüyorlardı.
Milattan Sonra 8. yüzyılda Vikingler, seyahatleri sırasında onun adını da yaydılar.
Ona “Sint Klaas” diyen Hollandalı yerleşimciler, St. Nicholas’ı Kuzey Amerika’ya tanıttı. Dilden dile, kulaktan kulağa yayılan bu şöhret onu ilerde Noel Baba’ya dönüştürecekti. Ama daha öncesinde bir bayramın kahramanı olmasını sağladı.
Hollanda, Belçika ve Almanya’nın bir bölümünde yüzyıllardır Aziz Nicholas (Sinterklaas) Çocuk Bayramı olarak kutlanıyor.
Efsaneye göre Sinterklass “Hediye akşamı” (Pakjesavond) adı verilen 6 Aralık’ta çocukların bir yıl boyunca uslu durma ve derslerine çalışmaları karşılığı hak ettikleri hediyeleri bırakıp, Myra’ya geri döner.
Hollandalı çocuklar, Sinterklaas için yaptıkları resimler ve hediye listesinin bulunduğu mektup ile atı Amerigo için hazırladıkları şeker ve havucu ayakkabılarının içine koyarlar. Bu ayakkabılar, şömine ya da evin giriş kapısının önüne bırakılır.
Bu noktada hikaye de Noel Baba karakterinin özellikleri de netleşmeye başlamış olmalı.
Gelelim Noel Baba’nın özelliklerine katkıda bulunan ikinci karaktere, yani Kris Kringle’a…
Martin Luther sadece Katolik mezhebine değil, Aziz Nicholas Günü’nün ticarileştirilmesine de karşı çıkıp Kris Kringle’ı destekledi.
Kris Kringle kim?
Kris Kringle, İngilizce’de “Christ Child” anlamına gelen Almanca Christkindl’den türemiştir.
Aziz Nicholas Günü’nün ticarileştirilmiş geleneklerine karşı bir hamle olarak Martin Luther tarafından desteklenen bu figür, genç İsa’nın temsili olan bir çocuktur.
Geleneksel olarak evlere gelir, Hıristiyanlığın ve İncil’in armağanlarının bir sembolü olarak kullandığı hediyeleri bırakırdı. Efsaneye göre Christkindl, yalnızca evin sakinleri uyurken ortaya çıkıyor ve bu nedenle asla kişisel olarak görülmüyordu.
O nedenle tombulca, kırmızı kıyafetli güleç yüzlü, beyaz sakallı bir ihtiyar, yani sevimli ve zararsız yaşlı bir dede kadar ilgi görmedi. Ancak Noel Baba’ya uyku sırasında gizlice hediye dağıtma özelliğini kazandırdı.
Noel Baba’nın kar ve kış ile ilişkisi
Old Man Winter kış gün dönümü pagan kutlamaları sırasında geleneksel bir figürdü.
Hikayesi, evden eve seyahat ettiğini ve insanların ona yiyecek, içecek ikram ettiğini anlatıyor. Karşılığında güzel bir kış bereketi bahşediyordu. Tıpkı Noel Baba’ya verdiği hediyeler karşılığında ikram edilen kurabiyeler gibi…
Yani Pagan kış gün dönümü bayramını unutturmak için çıkılan yolda Noel Baba o bayramın en belirgin figürünü de kendi özelliklerine eklemiş oldu. Böylece Hristiyanlaşan Paganlar için ne hatırlanacak bir bayram ne de o bayramdan bir kahraman ya da figür kalmıştı ortada.
Şöyle bir toparlarsak Noel Baba, Sinterklaas gibi çocukların taleplerini mektupla alıyor, uslu ve çalışkan çocukları belirliyor, St.Nicholas gibi yardımsever ve karşılıksız hediyeler veriyor, Kris Kringle gibi çocuklara bu hediyeleri uyuduklarında bırakıyor ve karşılığında Old Man Winter gibi kurabiye alıyor.
İçine hediye bırakılması için kapıya ya da şömine önüne bırakılan ayakkabıların yerini de çorap, atının yerini ise geyikler almış durumda.
İşin süsü ise, uçabilen geyiklerin çektiği kızak, Kuzey Kutbu’ndaki atölye ve diğer tüm öğeler.
Elbette çam ağacı, süsler ve hediyeler…
Ekonomik kriz ve Noel Baba
Peki nasıl oldu da Noel baba bir efsaneden ve sadece Noel zamanları anlatılan o sıcak masallardan ibaretken bir pazarlama öğesine dönüştü?
İşte o dönüşüm kapitalizmin kalesinde, Amerika’da oldu.
Thomas Nast, 1863’te ilk karikatür çizimlerini yapmış ve Noel Baba bu çizimlerde dini mesaj vermeyen, biraz daha seküler bir karakter olarak gösterilmişti.
1929’da büyük ekonomik kriz çıkınca satış yapamayan markalar hayatta kalmak için bir çıkış yolu aramaya başladı.
Bu krizde Coca Cola’nın can simidi Santa Claus yani Noel Baba oldu. Onun imajı, 1930’lu yıllarda, kolanın Noel reklamları kapsamında Haddon Sundblom’un çizimleriyle bugünkü şeklini aldı.
Daha önce yeşil dahil olmak üzere farklı renkte pelerinleri olan, bazen insan bazen başka bir yaratık görünümünde karşımıza çıkan Noel Baba bu reklamlardan sonra Coca Cola’nın logo rengi olan kırmızıya bürünen beyaz sakallı, göbekli, neşeli yaşlı adam oldu.
Yani Noel Baba’yı Coca Cola tamamen ticari gerekçelerle yeniden yarattı. Üstelik o kadar başarılı oldu ki, binlerce firma ürünlerini o karakter üzerinden pazarlamaya başladı. Sonunda hediyeler getiren, ihtiyaç sahiplerinin fakirlerin azizi yıl sonunda milyarlarca dolarlık bir tüketim çılgınlığını masum gösteren, maskeleyen yüze dönüştü.
Yılbaşına sayılı gün kaldı. Bu yıl yine kutlamalar olacak, kutlamalara karşı çıkanlar olacak, karşılıklı savlar öne sürülecek, tartışmalar yapılacak.
Tüm bunlar olurken bu yıl yine milyarlarca dolarlık satış yapılacak, tüketim çılgınlığına yeni bir halka eklenecek, gerekli gereksiz, kullanılacak ya da bir kenarda unutulacak hediyeler sırf pazarlamacılar öyle istedi diye “gelenekmiş” gibi satın alınacak.
Ve bu yıl yine milyonlarca insan sırf bir içecek markası logosunun rengiyle yılbaşını özdeşleştirmeyi başardığı için, birileri “o renkte olmazsa dileğin tutmaz” dediği için, o logonun rengindeki kıyafetle yeni yıla girecek.
TRT
